Par Yves Schwarzbach, directeur d'ITeM Info
Souvenez-vous. Le 12 avril 1992, Euro Disneyland ouvre ses portes aux portes de Paris, à Marne-la-Vallée plus précisément. Un lancement mitigé malgré les millions dépensés pour attirer Mickey, Donald et leurs amis. Aujourd hui, oublié le parc américain aux confins d’une ville nouvelle. Vive Dineyland Paris, premier parc à thème d’Europe ! Un simple changement de nom mais un trait de génie marketing. Et un rebranding qui démontre l’impact des marques territoriales.
La compétition entre territoires sur une planète menacée et la rivalité entre les Villes-Monde dont parlait Fernand Braudel en 1979 sont des défis majeurs. En quelques années, le marketing territorial a donc fait florès. Culture, éducation, qualité de vie, immobilier, tout est fait pour attirer entreprises et cadres. Quitte à accumuler les clichés, coiffes bretonnes et bretzels alsaciens, pour affirmer une identité qui peine à s’imposer par elle-même. Ce qui est sûr, c’est que la marque Paris et son tryptique tourisme – luxe - mode font rêver. Ils s’exportent au point d’être copiés : pas moins de trois répliques de la Tour Eiffel, des milliards de contrefaçons des produits du Comité Colbert... Mais l’intelligence et la créativité sont-elles encore au rendez-vous dans le Grand Paris ? Comme me le faisait remarquer Ginette Baty-Tornikian, sociologue au CNRS et professeur à l’école d’architecture à Paris-Villette, la nostalgie de Woody Allen dans Minuit à Paris nous guette dans les rues de la capitale. La création contemporaine dort-elle au Panthéon ? Sanctuarisée, la ville intra muros n’est plus aussi attractive pour ses habitants ni pour ses entreprises qui se délocalisent. Qu’on le veuille ou non, le dynamisme des métropoles est périurbain. L’avenir se construit hors les murs, dans ces franges longtemps livrées à elles-mêmes. C’est en tous cas l’idée que je défendais à la Fédération des Agences d’Urbanisme qui préparerait ses 34e Rencontres nationales. Articulation entre la zone centrale et la banlieue, la Défense joue un rôle capital dans la métropole mondiale qui se dessine. Alors, faut-il croire le site du tourisme des Hauts-de-Seine : « demain, avec l’audace architecturale des nouvelles tours de grande hauteur et leur concept de mixité, et aussi l’Aréna le Stade-spectacle couvert de 40.000 places, La Défense sera le quartier qu’on viendra voir » ? Espoir, fantasme ou réalité en mouvement ? Classé zone touristique en janvier 2009, le quartier attirait huit millions de visiteurs. Plus que la Tour Eiffel. Mais comment différencier voyageurs d’affaires et touristes attirés par l’esprit des lieux ? Seules 200.000 personnes visitaient le Toit de la Grande Arche avant sa fermeture.
Les caractères qui rendent un territoire attractif peuvent être contradictoires selon les segments de clientèle. L’hôtel Hyatt Prestige de Mumbai insiste sur sa proximité avec l’aéroport ; c’est un hôtel d’affaires et non de tourisme. Au fond, ni les labels, ni le marketing, ni la communication ne permettent de s’affranchir des faits. Il ne suffit pas d’augmenter la taille d’un logo sur la calendre d’une automobile ni d’affirmer que sa qualité vaut celle de ses concurrentes allemandes pour en faire un modèle qui s’exporte. Ni de dire qu’une voiture de marque japonaise fabriquée en France est une auto française. N’en déplaise à McLuhan, Jacques Lacan distinguait les registres du symbolique, de l’imaginaire et du réel. A l’heure où le consom-acteur revient au produit et au bon vieux rapport qualité-prix, les symboles ne font pas tout. Si chaque marque est un état d’esprit, toute marque est une promesse. Accoler des mots à des espaces, labelliser des lieux, n’a de sens que si la représentation correspond à la réalité.
La première perception est celle du territoire que l’on parcourt, avec ses continuités et ses ruptures. La Défense est-elle un quartier d’un Grand Paris tiraillé entre institutions[i] et qui cherche sa cohérence ? Enjeu des prochaines élections municipales, la question laisse sans doute indifférent en Chine ou en Californie. En revanche, nul ne boude une situation privilégiée. L’urbanisme monumental en témoigne : la Grande Arche répond à l’Arc-de-Triomphe et à celui du Carousel. La vision est évidente même si cet axe n’est historique que parce que politique. Bien sûr, l’orientation nord-sud de la capitale correspond au cardo de l’antique Lutèce. Son axe est-ouest suit la rue des Ecoles. Si on la prolongeait, on arriverait à Surresnes. La Défense atteste du projet politique poursuivi de Bonaparte à de Gaulle et Mitterand. Mais la constance de l’Etat change-t-elle les représentations de la ville ? Je connais de vieux parisiens qui considèrent que leur cité se résume aux six premiers arrondissements. « La Défense, ce n’est pas Paris ! », s’écrie une native du IXe. Parisianisme peut-être, que ne partage pas le reste du monde. Là où on pense Chardonnay sans distinguer entre Ardèche, Bourgogne et Champagne. Regardez l’image par satellite ou lisez l’article en anglais de Wikipedia via Google USA : vous verrez la Défense comme un (presque) quartier de la capitale.
Soit, mais la rupture physique est réelle. Au delà des périmètres territoriaux, que gomme superficiellement l’uniformité des équipements urbains, les tunnels et nœuds autoroutiers de la Défense n’ont rien à envier à ceux de la Porte de la Chapelle. Le Boulevard Circulaire n’est pas encore urbain. Destiné aux entreprises internationales qui souhaitent s’installer à la Défense, le site www.connecting-paris[ii] proclame qu’il suffit de dix minutes pour aller aux Champs Elysées. Business Week écrit que le métro nous mène à Notre-Dame en onze stations mais les transports sont saturés. Imperceptible entre la capitale et Neuilly, cet obstacle isole le quartier au moins autant que l’urbanisme sur dalle. Essayez d’aller du métro Sablons à la Défense à pied ou à vélo… Le visiteur vertueux qui s’y rend en transports publics se voit proposer deux prix différents selon qu’il emprunte le métro ou le RER, en voyageant sur le réseau du même Syndicat des Transports d’Ile-de-France. Et que dire de la Seine, grande oubliée de l‘urbanisme de la Défense, alors que la continuité des quais structure avec bonheur la mise en scène de la ville depuis Bercy jusqu’au pont Mirabeau. Un thème qui irrigue d’ailleurs l’étude « Seine à Seine 2030 »[iii]. En attendant, ville dans la ville, la Défense a fort à faire pour sortir de son insularité.
La Défense n’est donc pas tout à fait Paris. C’est peut-être heureux. Son extériorité, sa différence et son altérité ont du sens. Assez pour en faire une vraie marque ? Les attributs traditionnels d’une marque sont un nom, un positionnement, des valeurs et une éthique, associés à des services et à un prix. La marque se voit dotée d'une identité qui lui permet de se faire connaître et d'être reconnue. Support supposé d’une marque, le nom de « Défense » est un paradoxe pour un quartier international. Un nom qui sent la forteresse, avec redoutes et tranchées. Un nom régalien comme celui du ministère éponyme quand on a cessé de l’appeler ministère des Armées : institutionnel et normatif. Bien sûr, les patrons des multinationales en ignorent l’origine. Oublié le rond-point de Courbevoie où se dressait le bronze d’un sculpteur lui aussi sorti des mémoires, Louis-Ernest Barrias. Fondue en hommage aux défenseurs de Paris lors de la guerre de 1870, cette sculpture a depuis retrouvé place sur la dalle. Comme chacun de nous, la Défense a hérité de son patronyme pour le meilleur et pour le pire. Mais j’en connais qui souhaiteraient une appellation plus vendeuse.
Quant à se situer, c’est une autre affaire. Autant que de mots clés, la mémoire urbaine est faite de traces et de repères. S’orienter à la Défense reste compliqué. On va à la Défense 1, la Défense 2, la Défense 7, etc. On pense aux terminaux des aéroports, les 2B ou 4A. Au moins, on se retrouve à New York en comptant les blocks. A la Défense, le GPS piéton aurait fait partie du kit de survie s’il n’avait été perturbé par les tours. Bien sûr, en conservant l’appellation des secteurs d’aménagement, le quartier a échappé aux rituels qui président au choix d’un nom de rue : pas de quartier des poètes ni des fleurs. Mais il reste délicat d’identifier une adresse, au sens immobilier du terme, une fois sorti du labyrinthe des parkings. Du moins jusqu’en janvier dernier. Defacto, l’établissement public qui gère les lieux, a déployé une nouvelle signalétique. « Désormais, quand vous irez place des Reflets, vous garerez votre voiture au parking des Reflets, dans le quartier des Reflets », déclare Patrick Devedjian. En matière de branding territorial, la toponymie fait beaucoup. Flâner rue du Pas de la Mule, chiner au Marché Biron, avoir rendez-vous dans la Presqu’île lyonnaise, grimper au Panier à Marseille, tout ceci a du sens. Redonner des noms intelligibles, c’est déjà ajouter un peu d’âme aux espaces. Mais difficile de faire vibrer quand on parle de la « poire » pour désigner l’îlot central du quartier.
Ceci dit, m’admire-t-on quand je raconte que je vais à la Défense ? Une grande marque qualifie et valorise l’utilisateur. Le quartier se caractérise par le corporate et l’institutionnel : « la Défense, on y est tous ! », me glisse la chargée d’affaires de ma banque. De fait, le premier pôle d’affaires européen aligne trois millions de mètres carrés de bureaux sur 160 hectares. Détrônés le vieux QCA et les bureaux haussmanniens du Triangle d’Or ! Parmi les mille-cinq-cents entreprises qui y travaillent, quatorze des vingt premières sociétés nationales et quinze des cinquante plus grandes compagnies mondiales. Du lourd et du sérieux. Un environnement professionnel de haute volée : banques, assureurs, auditeurs, énergéticiens ; information, communication et services. Des pôles d’enseignement et de recherche proches et de grande qualité, n’en déplaise aux adeptes du classement de Shanghai. Le top. « Your business class », annonce le site de la tour Prisma. Côté salariés, près de 170.000 personnes y travaillent et s’y sentent plutôt bien selon une enquête Defacto-TNS Sofres en février 2012. Mais ce sondage n’obtient que 10% de réponses sur 30.000 questionnaires. Indifférence ou désintérêt ?
En tous cas, la traduction immobilière est claire. L’offre tertiaire a progressé plus vite à la Défense que partout en Ile-de-France. Objet de benchmark et de contestation par la concurrence, la position de leader et la grande échelle, liée à la notion de taille critique, suffisent-elles à assurer un positionnement gagnant ? Il fut un temps où s’implanter à la Défense était synonyme de réussite. L’époque où on voyait grand en croyant que ce serait pour longtemps. Qu’en est-il aujourd’hui ? En France, où l’on sait mettre les petits plats dans les grands, on se réfère au grandiose mais on aime le petit. La Défense s’est haussée au niveau des standards mondiaux mais le Guide Rouge est éliptique : pas de restaurant gastronomique à portée de fusil. Une lacune dans un pays où on traite les affaires autour d’un bon repas. Certes, les entreprises étrangères choissent la proximité de Paris, dans une région Europe sans capitale hormis l’improbable Bruxstraslux[iv]. Le Grand Paris reste moins cher que le Greater London. Ses aéroports peuvent se développer si on en croit Aéroports de Paris. Grandir encore ? N’a-t-on pas entendu : « il s’agit d’en faire un Manhattan, plus grand qu’aujourd’hui », à l’annonce du plan de relance de 2006 ? L’avenir appartient-il aux grands projets ou au small is beautiful, au soustainable et à la slow economy ?
Puisque nous parlons d’économie, nous voici face au juge de paix des marchés. Jusqu’où la marque justifie-t-elle un prix élevé ? « You get what you pay for », disent les Américains. En d’autres termes : « en avoir pour son argent ». Il y a quelques jours, un grand commercialisateur évoquait devant moi une entreprise de Neuilly qui allait se relocaliser à la Défense. Arguments du directeur immobilier : une hausse de loyer trop forte pour les locaux actuels ; une relocalisation assez bien acceptée par les salariés, qui ne quitteront pas de gaité de cœur les facilités de leur ancien bureau. Il ne cite l’image de la Défense qu’en troisième rang, moins comme élément qui valoriserait la société que comme facteur qui ne la pénalise pas. Conclusion : l’adresse est une chose, son juste prix en est une autre. Dans le vieux trilemme « beau – vite – pas cher », le dernier terme pèse lourd. A la Défense, les locations de bureau ont reculé de plus de 30% en 2012 [voir encadré]. La majorité des transactions est négociée en dessous de la moyenne du quartier. « La Défense fait partie des secteurs qui inquiètent, le quartier subit la crise depuis 2008 : avec la réduction d'emplois, les mètres carrés sont libérés », résume Cushman & Wakefield. La crise rebat les cartes et rend volatil le marché.
Trop chère et trop typée, la Défense ? Peut-être bien, à voir se développer la concurrence des communes voisines. Qu’en sera-t-il demain ? Avec des investisseurs internationaux attentistes, qui redoutent la dette souveraine, la fiscalité et les rendements médiocres du marché français. La Défense est un marché corporate. L’arrivée ou le départ d’une entreprise se traduit brutalement dans les chiffres. Beaucoup de tours ont été louées en 2012 mais Cœur Défense[v], le plus grand ensemble européen de bureaux, est à vendre. Surtout, les besoins et les attentes des utilisateurs évoluent. Le vrai secret du marketing, c’est savoir se mettre à la place du client. Clusters et campus ont la faveur des entreprises : SFR a annoncé son départ pour un village de petits bâtiments à Saint-Denis, comme GDF-Suez qui y étudie la construction d’un nouveau siège. Thales emménage sur un campus à Gennevilliers. La toute neuve Carpe Diem, les Eqho-Descartes et Majunga sauront-elles inverser la tendance ? Ou bien l’avenir est-il à La Défense autrement, pour reprendre la campagne de Publicis sur les immeubles de Foster+Partners à la Garenne-Colombes ? Retrouver un couple marché/produit vertueux incite à renouveler l’offre. Donc à imaginer des produits liés à une marque habilement déclinée et affichant des caractéristiques exclusives.
C’est revenir à l’identité. En dehors des écoles d’urbanisme, peut-on réduire l’esprit d’un territoire à son économie ? Bien sûr, la Défense cherche à diversifier son image. Elle valorise son attractivité commerciale. Elle rappelle qu’elle est un espace de vie et de culture. Mais allez-dire aux voyagistes chinois, japonais, russes et autres, que les Quatre Temps sont le plus vaste quartier de shopping du Grand Paris. Vont-ils programmer une demi-journée à la Défense alors que les Grands Magasins du boulevard Haussmann et le Faubourg Saint-Honoré font rêver ? Et que le café sous le dôme du Printemps et la caverne à chaussures des Galeries Lafayette sont des musts. Racontez aux amateurs d’art contemporain qu’on y trouve un musée à ciel ouvert, alors qu’il y a, au cœur de Paris, le Centre Pompidou, le Palais de Tokyo, la Fondation Cartier et le 104… « Combien de divisions ? », disait, paraît-il, Staline à propos du Vatican. A la Défense, combien de lieux spectaculaires et porteurs de sens ? Le cube blanc de la Grande Arche, objet d’une consultation pour rénover sa paroi nord, est un vrai symbole identitaire mais son socle et son toit sont désertés. A côté, le triangle mythique du CNIT[vi], œuvre du quatuor Camelot – de Mailly – Zehrfuss – Prouvé, reste une prouesse architecturale. « Depuis les grandes cathédrales gothiques, on n'a rien fait de semblable ! », déclarait André Malraux à son inauguration. Même si les promoteurs préfèrent la Porte Maillot ou le Palais des Festivals à Cannes pour leurs colloques, c’est le plus grand centre des congrès de France. Avec pour ambition d’être le « living room de la Défense »[vii]. La Défense deviendra-t-elle cosy ?
C’est parler d’éthique et de valeurs. Qualité de vie et de travail, performance environnementale, autant de thèmes récurrents dans la littérature en ligne ou sur papier glacé qui vante le quartier. Autant d’impressions intenses pour un passionné d’architecture. L’envol des tours structure l’image du quartier mais leur modernité est ambivalente. Elle connote aussi la crise de la puissance financière et les failles de la mondialisation. Les Indignés ne s’y sont pas trompés en occupant la base de l’Arche à l’hiver 2011. N’en déplaise à Massimiliano Fuksas[viii], qui n’a toujours pas construit ses tours siamoises, l’architecture n’est pas une éthique mais une pratique. Elle exprime des valeurs universelles par des formes identifiables par tous. Des formes élégantes mais génériques et internationales. Quels attributs différencient-ils la Défense des autres pôles d’affaires mondiaux ? A quelles valeurs spécifiques fait-on adhérer les managers internationaux ? On voudrait les rendre fans mais fans de quoi au juste ? Pourquoi Apple a-t-il ouvert son flagship à l’Opéra et situé son headquarter en France place d’Iéna ? Pourquoi Bouygues Télécom et Microsoft ont-ils leurs sièges à Issy-les-Moulineaux ? Pourquoi TF1 a-t-elle choisi la tour Eiffel comme magistral fond d’écran de ses journaux télévisés ? Et surtout, pourquoi les diplômés des business schools rêvent-ils de travailler chez Google[ix] ? La modernité contemporaine est portée par les inventeurs et les start-up. Elle renvoie à un condensé d’innovation sociale et environnementale, à un foisonnement de technologies interactives au service de l’humain. Innover? On cherche en vain trace de la Défense dans le classement « Best places for business » de Forbes Magazine. Idem pour son palmarès des villes innovantes, qui mentionne une seule ville française, Grenoble, d’ailleurs au cinquième rang mondial. La page Facebook La Défense renvoie à un groupe politique local. Où cliquer pour liker le quartier ?
En ligne et dans les cœurs, il reste beaucoup à faire. Le voisinage avec Paris ne suffit pas à forger une identité de marque. Une marque raconte une histoire. La Défense possède la sienne, toujours renouvelée, qui affirme une identité vivante. La Défense est l’unique et authentique quartier de tours en France. L’un des plus originaux et des plus aboutis d’Europe. Elle possède une image exclusive dans notre pays, rare en Europe, compétitive au plan mondial. Lieu en soi, dirait un philosophe existentialiste. Mais quelles valeurs cette histoire, reflet de toutes les aventures immobilières des cinquante dernières années, nous enseigne-t-elle ? Volonté de se renouveler, capacité de transcender les aléas économiques ? Universalité à la française ? Identité de la force et du mouvement ? Où sont le désir et le plaisir, moteurs puissants de l’action humaine ? De quels bons plans les insiders parlent-ils ? L’esprit des lieux reste souverain. C’est lui qui, au delà des critères rationnels, détermine l’envie de rencontrer et de raconter. Où dénicher l’âme et le cachet de la Défense ? L’attractivité de sa marque réside-t-elle dans son passé ou dans son avenir ?
Première publication in revue Centralités#2, Décembre 2013
NOTES
[i] Paris Métropole, la Société du Grand Paris, les Etablissements publics de la région parisienne, la Région Ile-de-France…
[ii] http://www.connecting-paris.com
[iii] commandée en 2008 par la Direction Régionale de l’Equipement d’Ile-de-France
[iv] Bruxelles – Strasbourg - Luxembourg
[v] 55.000 mètres carrés. Propriété d’un fonds de pension détenu par General Electric et Lehman-Brother.
[vi] Centre des nouvelles industries et technologies, construit en 1958, rénové en 1998 puis en 2009.
[vii] Bertrand Julien-Laferrière, 2010.
[viii] IDEAT n°76, mars-avril 2009
[ix] Enquête Universum 2012 sur les 50 employeurs les plus attractifs du Vieux Continent, menée auprès de 85.000 jeunes diplômés dans 10 pays européens.