Trois questions à Christophe Laloux

Communicant institutionnel, diplômé de Sciences Po Paris, Christophe Laloux (49 ans) a exercé des responsabilités de direction de la communication, notamment à l'ARC et à la Fédération Nationale du Crédit Agricole, et en agences, comme TBWA CORPORATE. Ses domaines de prédilection sont les entités publiques ou privées qui remplissent une mission d’utilité collective. Il intervient pour mettre la communication au service de la transformation des institutions. Partisan convaincu des démarches participatives et bottom up, il accompagne aujourd’hui le développement d’une agence de communication spécialisée dans la concertation sur les projets d’infrastructure et d’équipement publics.

Workshop #9 : Logement, pour une nouvelle équation.

ITeM info : l'univers du logement social vit une profonde mutation. La convergence de la crise du logement et de la crise financière bouleverse des institutions ancrées dans la proximité. Entre missions de solidarité et regroupements financiers, comment voyez-vous l'avenir du mouvement ?

Christophe Laloux : Notre époque connait une nouvelle crise du logement très différente de celle de 1954. La problématique pérenne des quartiers sensibles, l’accroissement du nombre de demandes, en grande partie liée aux difficultés économiques et sociales, la situation tendue du foncier dans les grandes zones urbaines ont déplacé la problématique du logement social. D’organisationnelle et économique, elle est devenue sociétale et médiatique. Les sociétés d’HLM sont désormais invitées à prendre en compte les conséquences sociales de leur politique. Elles doivent se repositionner en fonction des nouveaux enjeux du logement social qui suivent l’évolution de la politique de la Ville : une urbanisation à taille humaine avec une offre répondant à la demande, éviter le cloisonnement des populations en respectant la mixité sociale, se développer de manière cohérente en s’appuyant sur les principes de développement durable.

ITeM info : “passoires énergétiques” pour certains, ghettos pour les autres, accusés d'offrir des rentes de situation à certains locataires peu scrupuleux ou d'entretenir une faible rotation du parc, les organismes HLM ont pour le moins une image contrastée dans les médias. Comment analysez-vous la situation ?

Christophe Laloux : Il est clair que les organismes HLM, qui concentrant dans une certaine mesure les difficultés de fonctionnement du modèle social en France, ont cristallisé les critiques : insécurité des grands ensembles, désajustement chronique lié à une demande non sATisfaite, mais aussi impayés et décalage qualitatif de l’offre par rapport à une demande qui se segmente : familles monoparentales, émancipation et décohabitation des jeunes, etc. Les tensions sur le financement du logement social (par exemple notamment de la "ponction" par l'Etat des ressources d'Action Logement) compliquent la nécessité, pour les organismes de logement social, de rendre un service de meilleur qualité. Par ailleurs, les demandes ont évolué très vite. Trop vite peut-être, et pas seulement de manière quantitative. Ce décalage entre les attentes des « clients » et la perception de l’offre des organismes HLM est réel et c'est lui que relaient les médias. Les organismes HLM doivent démontrer leur double capacité à se positionner aux côtés des collectivités territoriales comme des partenaires sociaux au service des populations les plus modestes mais aussi à être des entrepreneurs compétitifs et inventifs qui proposent à leur clients un service de qualité et pas seulement une offre suffisante.Enfin, si les médias ont pour habitude de stigmatiser les trains qui n’arrivent pas à l’heure, cela ne doit pas masquer les tentatives de réponse au quotidien qui font partie du métier de bailleur social. De nombreux organismes se sont lancés dans la voie de la certification Iso 9002 pour la gestion locative et la maintenance. La qualité recherchée est aussi celle du service via la communication qui relaie des actions très concrètes. L’exemple de l’affichage pour inciter au civisme, pour inciter au « bien vivre ensemble » est un exemple parmi d’autres de démarche s’appuyant sur la proximité, la concertation et l’implication ; l’idée, pour résoudre les difficultés au quotidien, est de restaurer le dialogue avec les habitants et de rompre avec l’unilatéralité.

ITeM info : alors que nous vivons la fin d'une certaine société de communication, c'est donc sur des valeurs humanistes et solidaires que vous souhaitez refonder l'image des HLM ?

Christophe Laloux : On vient de le voir , le mouvement HLM doit communiquer dans deux directions : les institutions, l'Etat, le monde financier, les collectivités locales, d'une part, et vers leurs locataires, d'autre part. Elles doivent aussi accompagner des changements profonds au sein de leurs équipes. L’une des forces de l’univers du logement social, son avantage compétitif (versus des entreprises privées qui cherchent parfois désespéremment à en acquérir) est de s’appuyer sur un socle de valeurs humanistes et solidaires. L’un des enjeux de communication du mouvement HLM est de faire évoluer sa vision, de prouver son utilité à la société en intégrant dans une même exigence solidarité et performance, de remettre le client au centre de son action pour répondre à des exigences de qualité de service de plus en plus fortes. L’autre enjeu, dans une activité qui se "marchandise", est de se faire apprécier pour être perçu comme apportant une offre différenciante. Le risque actuel, pour toutes ces institutions peu ou prou engagées dans le même mouvement, est de porter un projet et un discours relativement homogène au moins aux yeux du grand public. Etre connu, c'est bien, être reconnu et apprécié pour ce qui est votre valeur ajoutée sur le marché et vis à vis de la société c'est mieux !

Interview recueillie le 8 novembre 2011. Copyright ITeM info janvier 2012.