par Yves Schwarzbach, Directeur d'ITeM info
Peut-être suis-je comme tout le monde, en tous cas ceux d’après le traité de Rome. L’Europe, nous y baignons depuis que nous sommes tout petits. Nous l’avons espérée, nous y avons cru et nous l’avons soutenue, un peu par raison, un peu par passion. Il n’y a pas si longtemps, notre bannière étoilée flottait dans l’azur joyeux des lendemains qui chantent. Nous étions si fiers de montrer notre passeport Bordeaux et or au type de l’immigration à Kennedy Airport, et de payer cash à Helsinki avec nos billets multicolores fraîchement sortis du distributeur. Et même un peu moqueurs de voir les grosses sociétés suisses consolider leurs comptes en euros. Nous étions tellement heureux dans notre espace Schengen, quand nous rentrions de Berlin réunifiée ou de Barcelone métamorphosée sans montrer patte blanche !
Tout ça, comme dirait Alain Delon dans une publicité pour lunettes, c’était avant. Avant la crise, les ratios de Maastricht et la débandade. L’Europe doute et nous doutons d’elle. Notre Union à 27 est devenue un champ d’affrontement entre vieilles nations moins prospères, mal à l’aise dans un monde régi par les échanges internationaux mais dont la géopolitique ne reconnaît que des continents-régions fortement structurés. On en est loin chez nous. Bien sûr, Erasmus et le TGV font l’Europe mieux que les éphémères présidences tournantes. Bien sûr, on rêve encore d’un triangle d’or Paris – Berlin – Londres, avec la nostalgie de cet âge d’or où le charbon et l’acier étaient des ciments d’unité, quand le nombril du monde se trouvait encore entre l’Atlantique et l’Oural.
Côté business, c’est autre chose. Face aux palinodies des institutions et aux doutes des opinions, les multinationales restent pragmatiques. Sans chichis ni tralalas : « max profit, no risk ; cash in v/s cash out ; costs and tax killing ». Bref, yield plutôt que Yin. En immobilier, leurs stratégies tablent sur la dynamique des marchés, sur l’attractivité des territoires, sur la performance des connexions avec le village mondial mais aussi sur les loyers et l’environnement politique, social et fiscal du pays. On peut crier haro sur les évadés fiscaux mais les blâmer ne dispense pas de comprendre leurs motivations. L’Alliance Renault-Nissan a d’ailleurs son siège aux Pays-Bas et pas à Boulogne-Billancourt. Non sans raisons objectives, que partage sans doute Amazon, basé au Luxembourg comme on le sait. Mais le géant de la communication né de la fusion du Français Publicis et l’Américain Duke sera basé à Londres. Non sans raisons objectives, lui aussi.
The place to be, or not to be…
Dans cette âpre compétition planétaire, l’Europe est loin d’être unie pour affronter les ambitions des BRICS et autres petits tigres et dragons. Chacun pour soi et Mario Draghi pour tous en matière de développement économique. Parler de pôles d’affaires en Europe revient à regarder en face la réalité concurrentielle du monde d’après les subprimes. A parler sans fard de rivalité au sein de l’espace européen. On sait que, dans l’équation de la compétitivité, les quartiers d’affaires sont de puissants facteurs d’attractivité. En témoigne la corellation entre le poids économique de la Défense et son internationalisation. Pour reprendre les données de l’Insee, les 380 multinationales qui y sont implantées représentent 22 % du total des entreprises du quartier. Avec plus de 33.100 collaborateurs, ces firmes emploient plus du cinquième des salariés, surtout dans la finance et les assurances, l'information, la communication et les services à haute valeur ajoutée. Avec des signatures mondiales comme Mitsubishi, Canon, le courtier Marsh, HSBC, Allianz ou Citibank. Sans compter les french touch... Très bien. Encore faut-il défendre son rang face à une concurrence européenne et mondiale de plus en plus rude. La tour Europe, née six ans après le traité de Rome et rénovée il y a douze ans, affiche l’âge de ses artères face à des étrangères plus sexy. Symbole ou syndrôme ? « A plus court terme qu'on ne l'imagine, la Défense pourrait devenir un quartier croupion, sorte de musée du 20e siècle », confiait Bernard Bled, alors directeur général de l'EPAD. On était en 2006. Dans notre pays, il arrive qu’on décapite les porteurs de mauvaises nouvelles, mais nul besoin d’avoir usé ses yeux sur le fameux théorème de Samuelson[i] pour constater que les riches d’ici enrichissent les pauvres de là-bas. Mais quelles raisons poussent ces nouveaux riches à s’installer ici plutôt qu’ailleurs ? Dès lors, est-ce la faute de la Défense ou celle de la France si le quartier paraît moins attractif ?
Il paraît que, quand on aime, on ne compte pas. Pourtant les chiffres sont sans appel. « C’est froid et inhumain », estiment 85 % des répondants d’un sondage en ligne du magazine Challenge en octobre 2013. « Je travaille à la Défense depuis huit mois dans une tour à moitié vide. Vivement que mon entreprise déménage ! », commente un salarié du quartier. Un autre renchérit : « j'ai déjà travaillé dans ces tours. Quelle mauvaise période cela a été ! La Défense représente tout ce que je déteste. Le béton, la solitude, le bling bling ». Qui croire, alors que, le même mois, le baromètre BVA-Defacto affiche 86 % de salariés qui considèrent le quartier comme attractif ? Le fait est que les enquêtes auprès des managers des multinationales ne sont pas rassurantes. A première vue, si l’on considère la surface de bureaux, la Défense reste le premier quartier d’affaires d’Europe. Surprise, bonne surprise, 86 % des dirigeants européens y font référence, contre 64 % à ses équivalents allemands, 62 % au quartier EUR à Rome et 57 % aux pôles espagnols, notamment le quartier AZCA à Madrid. Oui, mais selon TNS Sofres pour la Communauté d’Agglomération Seine Défense[ii], le quartier n’occupe que la deuxième place, derrière la City, citée par 97 % par des interrogés. Bref, s’il fallait s’installer quelque part en Europe, ce serait à Londres. La Défense décroche une honorable troisième place. Après le quartier de Bankenviertel[iii] à Francfort, plus connu sous le sobriquet de Mainhattan. Faut-il s’en satisfaire ? Sur un marché, le troisième est rarement le mieux placé : on ne prête qu’aux riches. D’ailleurs, seuls 8 % des dirigeants interrogés recommanderaient la Défense comme premier choix d’implantation, contre 13 % pour Cologne et 34 % pour la City. La Perfide Albion et l’Ennemi Héréditaire ont encore frappé…
Mise à part toute fierté nationale, et n’en déplaise à tel ministre ou président, la Défense serait-elle un quartier bien connu mais plus vraiment attirant ? Les principaux concurrents européens ne sont pourtant pas très nombreux : Londres, Francfort, Moscou, Madrid, Milan. Ils n’en sont pas moins dynamiques. Voire agressifs, avec des offres affûtées. Outre-Manche, Canary Wharf, développé depuis les années 1980, est désormais le deuxième pôle d’affaires britannique. Plus de 90.000 salariés y travaillent. Le Crossrail le reliera directement à Heathrow. Plus modeste que celle de la Défense, l’offre immobilière de cette City bis est cependant plus dynamique, avec un taux de vacance plus faible mais aussi des loyers prime moyens inférieurs de près de moitié. Plus abordable, les after hours en sus, isn’t it ? C’est en tous cas l’avis de HSBC, la cinquième banque mondiale et la première européenne, de Citigroup ou de Reuters. Outre-Rhin, Francfort-sur-le-Main truste les banques, à commencer par la BCE et le goldenem quartett[iv] bancaire allemand, mais aussi 300 établissements financiers de moindre taille. Le tout pour une bouchée de Pumpernickel[v] : moins de 400 euros le mètre carré. Avec en prime Paris à trois heures d’ICE. Tchüss… Restent les outsiders. Milan, Madrid et Moscou. En cours de construction, Moscow City s’étendra sur 60 hectares. Achevé à environ 40 %, ce pôle d’affaires ambitionne d’offrir quelques 2,5 millions de mètres carrés. « жить москва[vi] ! ». On ne discutera pas ici du caractère européen de la capitale russe. Ce qui est certain, c’est qu’il faudra compter avec son offre, comme avec celles de la zone Euromed, les Emirats bénéficiant du hub aérien de Doha et de l’offre hôtellière de Dubaï. Et avec celle des mégapoles de Corée, de Chine, d’Inde et bientôt d’Indonésie. Qui bénéficient encore de taux de croissance à faire rêver.
Faire la rupture
« Ces résultats nous démontrent que la seule notoriété ne suffit pas à maintenir l’attractivité d’une métropole et de son quartier d’affaires », observe d’ailleurs Jacques Kossowski, Président de la Communauté d’agglomération Seine Défense (CASD) en commentant les résultats du sondage TNS-Sofres cité plus haut. Que demande le peuple, en l’occurrence celui des managers et des financiers ? Du beau, du neuf, du moins cher, le tout au plus près des marchés émergents, glocalisation oblige. Reste la redoutable question du « comment faire ? ». Réponse : taper juste et en faire vite. Taper juste, c’est, comme on dit, se « mettre aux standards du marché ». Tout le monde en est d’ailleurs convaincu. Cette analyse a fondé le plan de relance de la Défense. Avec l’impérieuse nécessité d’en finir avec l’entre-deux qualitatif que constitue son offre immobilière. Jacques Kossowski conclut pourtant : « pour faire face à la concurrence mondiale, il faut donner un coup d’accélérateur à la modernisation de la Défense ». Topique ou tropisme français, l’élu souligne aussi qu’il « ne tient qu’à l’État et aux élus locaux d’en faire un grand quartier d’affaires du XXIe siècle en conjuguant rayonnement économique et développement durable ».
Fort bien. Les faits nous invitent à la rupture : fini le temps des oxymores, genre « changement dans la continuité ». Si la Défense doit s’aligner sur les standards mondiaux, deux stratégies sont possibles. Le très haut de gamme, qui justifie des prix élevés en contrepartie de l’exceptionnel en termes de localisation, d’image, de services, de développement durable, etc. Et le low cost, histoire de répondre aux aspirations de frugalité qu’expriment bon nombre de directeurs immobiliers. Que voyons nous ? Validé par l’Etat Stratège mais redouté par la République impécunieuse, le plan de relance imagine plus de 2 millions de mètres carrés nouveaux. L’Opération d’Intérêt National étend le périmètre foncier en maîtrisant des terrains à Nanterre. Il faut saluer cette initiative : il n’y a pas de développement urbain possible sans stratégie foncière. Reste que, selon la Cour des comptes, 400.000 nouveaux mètres carrés de bureaux émergeront d’ici 2018 – autant dire demain - si les tours D2, Air², Trinity, Phare ou Hermitage sont réalisées. Un foisonnement préoccupant s’il revient à construire sans avoir ni vendu ni loué. Je ne suis ni stratège ni patron d’un major de l’immobilier. Pourtant, tous les développeurs juniors savent que, depuis cinq ans au moins, il faut « vérouiller la sortie », c’est-à-dire avoir bouclé la contractualisation avec l’investisseur et avec l’utilisateur, avant de signer avec l’aménageur. Message reçu : « trois dirigeants-VRP rivalisent de promesses alléchantes », écrit Alice Mérieux sur le site de Challenges. Elle parle des patrons d’Aviva Investors, d’Icade et d’Unibail-Rodamco. Signe des temps, les maréchaux montent au créneau. On espère voir arriver Grouchy plutôt que Blücher ou Wellington… Et pour cause : plus de 200.000 mètres carrés de bureaux up to date lancés simultanément sur un marché un peu dolent. Reste la délicate synchronisation des programmes immobiliers et de la mise en qualité des espaces publics. Ce lifting est plus que prioritaire pour que la Défense rivalise avec des concurrents. Un investissement vital, dont l’addition varie entre 300 et 500 millions d’euros. Ce montant élevé et encore imprécis n’est pas inabordable. A ceci près : Epadesa et Defacto ont pour mission d'aménager et d'entretenir les espaces collectifs mais ce sont les collectivités qui perçoivent chaque année les quelques 180 millions d'euros de fiscalité, selon l’estimation réalisée par l'AUDE. Dès lors, seules les ventes de droits à construire alimentent la machine. Avec pour corollaire le report sur les investisseurs du risque et des tensions sur la rentabilité.
Quant au vite… Chacun sait que, dans la jungle, ce ne sont pas les gros qui mangent les petits. Ce sont les rapides qui dévorent les lents. En 2007, le Sénat observait que « sur les dix groupes mondiaux implantés à La Défense en 1995, sept ne le sont plus en 2006. Entre 2000 et 2006, Londres a attiré le quart des implantations de sièges sociaux et plate-formes tertiaires en Europe, contre seulement 5 % pour l'Ile-de-France ». En 2013, Bloomberg classe la France en 14e position dans le Top 20 des Best Countries for Business[vii]. Ernst & Young estime que « l'attractivité de la France est en perte de vitesse et l'Hexagone a accusé un net recul de 13 % des implantations internationales en 2012 contre une moyenne de 3 % sur 44 pays d'Europe ». Ne parlons pas de la Banque Mondiale, qui note un recul de la « business-friendly régulation » en France. Et rétrograde le pays de la 35e place en 2012 à la 38e l’an dernier. Selon le dernier baromètre de l’attractivité de la France, « alors que l’Europe n’enregistre (…) qu’un léger fléchissement des implantations internationales, la France accuse un net recul, non seulement en termes d’implantations[viii] mais aussi, et surtout, en termes d’emplois créés[ix] ».
De quoi s’interroger sur la proactivité de la gouvernance et des opérateurs. Car le message est clair. Selon Ernst & Young, « les investisseurs étrangers adressent un dernier appel à la France pour qu'elle devienne un acteur à part entière de l'économie mondiale ». On est tenté d’ajouter « enfin ». Bien sûr, la crise pèse sur les anticipations. Off records et en marge du SIMI, les majors du BTP et de l’immobilier avouent que 2014 sera peut-être l’année de tous les dangers. Mais la crise a bon dos. L’Etat, ou plutôt le gouvernement comme on dit partout dans le monde, les collectivités locales et les établissements publics ont certes leur rôle à jouer. Aménageurs et gestionnaires du territoire, évidemment. Mais faut-il jouer les régulateurs alors que les leviers de croissance sont internationalisés ? Valeurs emblématiques de la France des raoring sixties, le volontarisme national, le dirigisme public, la politique des records, la course à la grande échelle et l’audace technique sont-ils encore d’actualité face à un secteur immobilier plus que jamais financiarisé ?
En tous cas, un nouveau paradigme est à imaginer. Un modèle économique qui ne soit pas fondé sur une chaîne de valeur qui cumule les surcoûts. Dans un monde régi par la demande, l’avenir appartient à ceux qui détiennent le chéquier. Or, à bien y regarder, le schéma actuel – aménager et construire cher, faire payer cher aux promoteurs qui vendent cher aux investisseurs, qui eux-mêmes facturent des loyers chers aux utilisateurs, qui doivent vendre cher à leurs clients - n’est pas précisément ce qu’on qualifierait de cercle vertueux. Même si on continue à emprunter peu cher. Combien de projets européens abandonnés depuis le lancement du Plan de relance ? Jean Nouvel renonce à la tour Signal en 2010, après le retrait de son investisseur espagnol ; l’Italien Generali jette l’éponge en 2011. Les tours jumelles du Russe Hermitage restent en suspens et leurs aléas juridiques n’en sont pas la seule cause. De fortes interrogations subsistent sur le projet de tour Phare du Franco-Néerlandais Unibail-Rodamco.
Faire la rupture, en allant vite, très vite, plus vite que la moyenne européenne, voici le véritable enjeu de La Défense. Mais le marché – la bonne vieille main de la Providence d’Adam Smith - n’a pas dit son dernier mot. Laissera-t-il le temps au temps ? « Les demandes de plus de 10.000 mètres carrés ne courent pas la dalle », déclare un commercialisateur. On loue au détail, jusqu’à des plateaux de 3.000 mètres carrés, tant les indicateurs sont mal orientés. La presse économique fait état de 4 millions de mètres carrés avec une vacance à son sommet. Finis les pré-loyers, pour peu que le preneur accepte une durée de bail longue. Dans le milieu immobilier, on murmure très fort que le loyer affiché de la tour Majunga, à peine 550 euros le mètre carré, a donné le signal de la curée. Les prix vont baisser à la Défense. C’est déjà le cas pour les locaux de seconde main. Spirale ou pas spirale ? Jusqu’où faudra-t-il descendre pour trouver l’ajustement ? Certes, Citi Research prédit que le taux de croissance français dépassera celui de l’Allemagne en 2017[x]. Bonne nouvelle même si le chiffre avancé ne permettra pas « d’inverser la courbe du chômage », selon l’expression consacrée. Or pas d’emplois, pas de recrutement et donc pas besoin de mètres carrés supplémentaires. Contrairement à l’adage, ce n’est pas quand le bâtiment va que tout va, mais le contraire.
« L’histoire est le total des choses qui auraient pu être évitées », aurait dit Konrad Adenauer, l’un des fondateurs de cette Communauté qui n’en finit pas de chercher son anneau magique. Soutenu par le Grand Paris et les acteurs locaux, l’avenir de la Défense passe par la compétitivité de la France et sa capacité à converger, enfin et pour de bon, avec ses voisins européens. « On perd toujours quand on est isolé », écrivait Vincent van Gogh, peut-être le plus européen des peintres. Isolé ? Au Moyen Age, on soutenait que, « en France, le Roy est empereur son son royaume ». Au début du XIXe siècle, Napoléon gouvernait une France-Europe de 130 départements, hors protectorats et satellites. Dans les années 1960, celles de la DS, de la Caravelle et du CNIT, la troisième économie mondiale avait les moyens de ses ambitions planétaires. Mais le temps des prés carrés et des exceptions culturelles est passé depuis longtemps. Même les ex-mastodontes publics – SNCF, ADP, RATP, EDF, etc. – ont trouvé la voie de l’exportation.
Un ami haut fonctionnaire me racontait comment, à ses débuts dans les années 1990, il avait eu le privilège de cotoyer un directeur général, personnage historique de la Commission Européenne. Ce sage lui avait raconté l’histoire suivante : « voyez-vous, il en va des politiques comme de l’histoire des institutions. Périodiquement, on recrute un jeune loup aux dents longues pour remettre les choses au carré. Puis on constate qu’il est très difficile de faire rouler un carré, alors on arrondit les angles. Et on réinvente la roue. » Peut-être faut-il réinventer la Roue de la Fortune à la Défense et créer l’environnement optimal pour les entreprises internationales. Pas évident, bien sûr, d’exporter une offre territorialisée. Pas simple non plus de vanter un quartier d’affaires auprès des dirigeants internationaux quand leurs homologues français le quittent. Mais quand donnera-t-on la parole aux utilisateurs, qui sont peut-être les meilleurs VRP du quartier ? Quels représentants de la Défense et du Grand Paris accompagneront-ils le président de la République lors de son voyage dans la Silicon Valley en février prochain ? Quitte à provoquer, si on parlait de zone franche à la Défense ?
Première publication in revue Centralités #3 - mars 2014
Notes
[i] Economiste Américain, prix Nobel d’Economie 1970, auteur d’un célèbre manuel d’économie politique, sobrement intitulé “Economics”. Le théorème HOS (Eckscher-Ohlin-Samuelson) montre que le développement des échanges commerciaux entre la Chine et les USA peuvent constituer un danger pour ceux-ci. CQFD.
[ii] Sondage réalisé en février 2013 auprès de 400 dirigeants de grandes entreprises européennes.
[iii] Littéralement : “quartier des banques”.
[iv] “Quatuor doré”
[v] Pain de seigle noir frabriqué en Allemagne
[vi] Vive Moscou !
[vii] http://www.bloomberg.com/slideshow/2013-01-18/best-countries-for-business-2013.html#slide8
[viii] 471 projets d’implantation en 2012, soit -13%
[ix] La baisse totale atteint – 20 %.
[x] in Global Economic Outlook and Strategy, octobre 2013.